可竞价的CTV是新的分散
程序化担保（PG）和预付交易已经成为CTV库存销售和执行的实际方式, 但随着CTV领域的成熟，公开实时竞价（ORTB）的作用越来越受到关注.
预付费和PG使出版商能够从其内容中获得可预测的财务回报，而买家则以受保护的价格获得市场隔离. 然而, 由于预售安排缺乏透明度，可能会对买家产生负面影响, 尤其是当他们投放广告的内容没有达到预期的收视率时.
然而，通过开放或可竞价的市场从优质广播公司购买优质内容是不现实的，而且先期优势永远不会消失, 可竞价的CTV在这个市场的未来扮演着重要的角色.
遗留IO模型的挑战在于，由于缺乏交易前透明度和独立的印象后验证，发行商只能自己给自己的作业打分. 随着买家获得更多信息，市场转向程序化交易. 反过来, 因为购买者可以更好地确定他们是否对用户感兴趣，以及他们对印象机会的重视程度, 媒体所有者可以通过利用市场竞争来增加收益, 无论是在公开交易市场还是在私人市场.
不断发展的电视格局
随着传统的线性电视购买者迁移到CTV领域，并开始大量购买CTV库存, 各方都倾向于他们熟悉的东西：程序性和可预测性，这是有道理的. 一旦CTV消费（和库存）超过线性, 预付款和PG成为CTV交易出售和执行的事实上的方法.
程序性包括很多东西, 但这绝对不是一种从100%投标率中获得100%填充的机制, PG的核心承诺是什么. 利用ORTB帮助发行商从未售出的库存中获得最佳收益，并帮助买家以动态市场价格有效地接触到他们想要的受众. 它为用户的盈利机会提供了透明度, 上下文, 以及内容和独立核查机制.
其核心是, ORTB是关于在正确的时间，以合理的价格在正确的房产上接触到正确的受众. 程序化的出现填补了已售和未售库存之间的空白, 但ORTB继续发展以适应新的需求.
和你在一起算什么?
分散市场本质上是一个奇特的术语，用来描述任何未售出的库存，这些库存是在前期（或之后）可用的. 不管一部剧的成功与否, 收视率很难预测, 因此，媒体所有者经常提前保留一些库存，以确保他们能够在收视率发生变化时履行承诺.
而预付款和PG确保买家市场隔离，并为内容所有者提供可预测的财务回报, 这种方法存在一些漏洞. 从根本上, 预售安排降低了项目透明度的承诺和潜力. 出版商仍然控制着广告投放的时间和地点. 当然，买家有透明的见解，但这些都是事后提供的. 你想想看, 比起程序化的“新时代”，这不是更让人想起旧的IO世界吗?
虽然承诺有好处，但也有后果
几乎完全, 买方有一个预先商定的固定利率, 因此，如果一部电视剧大获成功，它们就不会受到市场动态的影响，结果就是优惠的定价. 然而，如果一个节目没有达到观众的期望会发生什么呢? 在这个场景中, 从本质上讲，买家为他们想从特定受众或活动中获得的结果支付了过高的费用.
越来越多地, 我们看到，买家更愿意把广告钱花在更受约束的产品上, 可预测的观众, 与其冒着预算不被花掉的风险，双方还不如努力实现改善的过程. 卖方, 一个节目的收视率或受欢迎程度超过预期, 媒体所有者试图通过将未售出的库存货币化来缓解这些波动.
发行商该如何从未售出的库存中获利? 买家如何在动态的市场价格下有效地接触到他们想要的受众?
编程人?
通过开放或可竞价的市场从优质广播公司购买优质内容是不现实的，而且先期优势永远不会消失, 但别搞错了：可听的CTV是新的分散. 作为现场活动, 体育专门, 继续增长, 程序化和广告技术将遵循熟悉的历史模式，可用的库存数量将以比预付本身更快的速度增长.
就像大多数广告技术一样, 旧的又是新的, 我希望买家挑选他们认为合适的时机, 地方和用户比信任，以前期的过程.
[编者注：这是来自 OpenX. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]
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